Différence clé - Équité de la marque vs image de marque
La différence entre le capital de marque et l'image de marque réside dans l'ampleur de chaque concept. La stratégie de marque est un concept complexe et devient un schéma de marketing essentiel. En termes simples, une marque est considérée comme un symbole distinctif, un logo, un mot, une phrase, une marque ou une combinaison de ces éléments qui est utilisée par les entreprises pour distinguer leur produit ou service des autres sur le marché. Mais la gestion de marque est un concept large qui abrite un certain nombre de concepts connexes. La gestion de la marque fournit une stratégie à l'entreprise pour augmenter la valeur perçue d'une marque à long terme. Il assure la durabilité et la croissance de l'entreprise en augmentant la valeur perçue. Ainsi, une marque reflète l'expérience complète de l'interaction client avec cette marque spécifiée. Dans la gestion de la marque, le capital marque est un concept important et large,et l'image de marque fait partie intégrante du capital de marque. Nous discuterons de chaque concept en détail.
Qu'est-ce que l'équité de la marque
Le capital de marque traite de la marque du point de vue du récepteur ou de la façon dont le récepteur absorbe le message marketing de l'entreprise. Ailawadi, Lehmann et Neslin (2003, p1) définit le capital de marque comme suit: «Les résultats qui reviennent à un produit avec son nom de marque par rapport à ceux qui seraient obtenus si le même produit n'avait pas le nom de marque». Il peut être simplement compris comme la valeur commerciale de la marque qui découle de la perception du consommateur. Bien que les marques offrent principalement une valeur commerciale supérieure à un produit générique, il n'est pas nécessaire que ce soit le cas.
Selon Keller et Lehmann (2006), le capital de marque est la valeur accumulée par l'impact à trois niveaux primaires. Il s'agit du marché client, du marché des produits et du marché financier. Ce sont des activités et des réponses lors de la formation d'une marque. Dans un premier temps, le vendeur provoque une offre qui à son tour conduit à une réponse mentale du client (perception, croyance, attitudes, etc.). Si cette réponse mentale stimule la volonté de payer, elle initie un comportement client sur le marché du produit (ventes). Ce processus ajoute de la valeur au vendeur via l'augmentation du goodwill, la capitalisation boursière (augmentation de la valeur des actions), etc. Ce processus reflète les trois niveaux primaires décrits par Keller et Lehmann (2006). L'état d'esprit client est le marché client; les ventes sont le marché du produit tandis que le sens de la valeur est le marché financier. Ce processus nous aide à comprendre la formation du capital de marque et sa complexité. L'état d'esprit client est la partie la plus complexe du capital de marque. L'état d'esprit se compose de deux éléments; notoriété et image de marque.
Notoriété de la marque - C'est la mémoire d'un consommateur, s'il est capable de reconnaître et de se souvenir de la marque.
Image de marque - Perception d'une marque sur la base d'associations
Qu'est-ce que l'image de marque
L'image de marque peut être définie comme un groupe unique d'associations qui crée une perception d'une offre dans l'esprit des clients cibles. L'image de marque est l'état d'esprit actuel d'un client sur une marque. Il reflète ce que la marque représente actuellement dans l'esprit des clients. Les croyances des clients à propos d'une marque créent la base de l'image de marque. La perception client d'une offre se transforme en image de marque. Il peut s'agir d'un positionnement planifié en ligne avec la stratégie du vendeur, ou il peut être formé par les facteurs environnementaux entourant le client comme le bouche à oreille, la publicité des concurrents, les avis d'utilisation, etc. L'image de marque n'est pas nécessairement une image mentale; il peut également y avoir des attributs émotionnels. C'est un ensemble de fonctions et de connexions mentales avec la marque que possèdent les clients. L'image de marque n'est souvent pas créée;il est automatiquement formé. L'image de marque peut inclure l'attrait des produits, la facilité d'utilisation, la fonctionnalité, la renommée et la valeur globale du point de vue du client.
Les associations dans l'esprit des clients façonnent la marque ainsi que le caractère de l'organisation à laquelle la marque est associée. Ces associations se forment par contact et observation par des éléments internes ou externes à une organisation. La communication interne reflète la mission organisationnelle et un slogan positif décrivant les valeurs clés de la marque. La communication externe peut se faire via des recommandations, des évaluations par les pairs, des sondages en ligne, etc. Ceux-ci façonnent l'image de marque ou la perception d'une marque dans l'esprit du client. Par exemple, Red Bull est connu pour son énergie instantanée. Ferrari ou Lamborghini est associée à la course et à la conduite sportive. Volvo est pour la sécurité. La perception est subjective et peut différer selon les individus.
Ils disent que les produits sont fabriqués par des entreprises et que les marques sont fabriquées par les clients. Ainsi, les clients attendent plus lorsqu'ils achètent une marque qu'un produit générique. Ainsi, les entreprises doivent toujours renforcer l'image de marque avec des outils de communication positifs et uniques tels que la publicité, le packaging, etc. Ces messages doivent aider le client à différencier facilement la marque des offres des concurrents. Une image de marque positive peut améliorer la valeur de la marque pour une organisation, ce qui augmentera sa bonne volonté.
Quelle est la différence entre le capital de marque et l'image de marque?
De brèves présentations du capital de marque et de l'image de marque ont été discutées ci-dessus. Maintenant, comparons et contrastons les deux pour mettre en évidence la différence entre le capital de marque et l'image de marque.
Caractéristiques du capital de marque et de l'image de marque:
Largeur:
Valeur de la marque: la valeur de la marque a une large portée et l'image de marque fait partie de la valeur de la marque dans le calcul de la valeur d'une marque.
Image de marque: l'image de marque ne traite que de la perception instantanée du client.
Mesurabilité:
Capital de marque: Le capital de marque est mesurable car il tente de fournir une valeur commerciale à une marque. Il intègre tous les exercices de création de marque et les statistiques pour révéler le réel bénéfice de la marque pour l'organisation.
Image de marque: l'image de marque est subjective et diffère selon les clients individuels. Il englobe les attributs fonctionnels et émotionnels d'une marque. C'est donc difficile à mesurer.
Point de vue différent:
Capital de marque: Le capital de marque est le point de vue organisationnel d'une marque.
Image de marque: l'image de marque est le point de vue client d'une marque.
Une image de marque positive se traduira par une valeur ajoutée au capital de marque. En conséquence, les entreprises doivent investir dans le renforcement d'une image de marque positive pour réussir. Une compréhension de l'interaction entre l'image de marque et le capital de marque est essentielle pour la durabilité et la survie d'une organisation.
